Hace algunos días tuve un "siniestro" (como se denomina en la industria de las aseguradoras un robo o hurto). Para los que no han pasado por una situación así, el proceso es relativamente, engorroso:
Sobreponerse al "siniestro", es decir, acordarse de la mamá de todo el mundo y, después de un rato, calmarse.
Ir a la comisaría más cercana.
Hacer la denuncia lo que implica, en términos simples, tratar de responder a preguntas imposibles (¿Hay testigos? ¿Tiene algún sospechoso?) y, luego, verificar que los "hechos" han quedado correctamente descritos en español del siglo pasado.
Recibir un comprobante de la denuncia con el número de la Fiscalía correspondiente.
Llamar al día siguiente al número indicado y solicitar el "número de parte".
Registrar el número de parte en el comprobante para no olvidarlo.
Hasta ahí el proceso es relativamente estándar. Dependiendo de la compañía de seguros con la que se tenga contratado el seguro, el procedimiento siguiente comprende el ingreso de los datos del siniestro vía web y/o una llamada al call-center para informar los antecedentes. El objetivo final de esto es recibir la autorización para llevar el auto a algún taller para su reparación.
En esta oportunidad me tocó realizar el ingreso de los datos vía web. Una vez terminado el trámite, recibí una confirmación de que el proceso había concluído y que recibiría, posteriormente, las instrucciones de cómo seguir por mail.
Pasaron unos días y recibí un mail de la compañía que indicaba que había algún antecedente que no estaba bien informado. Como lo que faltaba era relativamente simple, instintivamente, respondí el mail inmediatamente con la información pendiente.
Pasaron algunos días y no había recibido ninguna noticia de la compañía de seguros. Tenía el recuerdo que la vez anterior (efectivamente me ha pasado más de una vez), había sido mucho más rápida la respuesta, razón por la cual, revisé el correo enviado previamente sólo para asegurarme que no se me hubiera escapado algún detalle.
Al leer el correo de nuevo encontré el error. Al final, había una frase que decía:
"Por favor, agradecemos No Contestar a esta
casilla"
Eso explicaba la demora. No había que responder "por correo", el correo que indicaba que faltaba información. En el mail venían indicados los teléfonos a los que había que llamar para continuar el proceso.
En términos simples, el proceso estaba cojo. Se solicita el ingreso por mecanismos virtuales de la información, sin embargo, no se completa el proceso de la misma manera. Es cierto que hay excepciones pero ésta, claramente, no lo era. Es similar a tener que ir a pagar físicamente a la tienda, después de haber realizado la elección y la compra de algun producto vía web.
En el contexto de la experiencia de usuario y de la transición (lenta pero segura) del modelo de atención de clientes a mecanismos 100% virtuales, es necesario y fundamental, asegurarse de que los trámites/procesos que se vayan a habilitar de manera virtual, efectivamente, se puedan realizar completamente de manera virtual.
Cualquier otro escenario será, símplemente, una ilusión que es necesario evitar ya que, a la larga, los clientes se darán cuenta.
La Sustentabilidad es un tema que desde hace mucho tiempo permea las declaraciones respecto a la manera de producir y exportar productos. Frases como las siguientes son repetidas una y otra vez:
Debemos hacer un desarrollo sustentable de los recursos naturales.
Es necesario dejar de exportar productos básicos y comenzar a exportar valor agregado.
En todas estas afirmaciones, el mensaje subyacente es que es necesario tomar las precauciones para que el proceso productivo sea permanente en el tiempo y, además, las consecuencias no sean peores que las ganancias. En términos simples, si se va a talar un bosque para hacer madera, un proceso sustentable se preocuparía de plantar otro bosque similar para asegurar la disponibilidad del recurso en el futuro. Además de, obviamente, preocuparse de los temas medioambientales.
La segunda afirmación, además, incorpora el concepto de valor agregado. En términos económicos, el Valor Agregado se define como "una característica o servicio extra que se le da a un producto o servicio, con el fin de darle un mayor valor comercial, generalmente se trata de una característica o servicio poco común, o poco usado por los competidores, y que le da al negocio o empresa, cierta diferenciación". En general el Valor Agregado se ve reflejado en el precio. A mayor valor agregado, mayor precio. Por ejemplo, la diferencia entre exportar Silicio o exportar procesadores de computador. El gran desafío, entonces, es poder generar productos y servicios con el mayor valor agregado posible.
Este verano decidimos ir al sur de vacaciones, precisamente a Chiloé, Puerto Varas y sus alrededores. Hace 10 años que no íbamos al sur ya que, aunque suene un poco "snob" y por razones que no vale la pena detallar, decidimos tomar nuestras vacaciones en el extranjero.
Las realidades de Chiloé y Puerto Varas fueron muy distintas. En Chiloé nos quedamos en unas cabañas en la isla Lemuy, un poco más al sur de Castro, en un lugar que se llama Parque Yayanes. Un lugar muy tranquilo y que vale la pena conocer. La Isla, para mi sorpresa, está llena de caminos que unen distintos pueblitos lo que permite recorrerla fácilmente. Es un lugar que permite bajar las revoluciones al mínimo y disfrutar los estímulos de la naturaleza, además de disfrutar de la rica cocina del restaurant del lugar atendido por su dueña. Por ejemplo, un increíble Pastel de Papas con Centolla... una delicia.
En Puerto Varas, por el contrario, nos quedamos en el Hotel del Casino Dreams. Es un hotel cinco estrellas y que, según yo, se las merece. Está ubicado frente al lago y ofrece una vista privilegiada del volcán y la bahía. Está a pasos de la plaza de armas y del centro. Las habitaciones son lujosas y llenas de detalles. Es el ritmo de la ciudad en un paisaje espectacular.
El viaje nos permitió, obviamente, descansar y desconectarnos. Nos permitió apreciar los maravillosos paisajes del sur: los volcanes, los lagos, los bosques, etc. También pudimos comer cosas distintas y disfrutar los sabores típicos de esos lados: Kuchen y Mariscos principalmente. En general, el entorno, la infraestructura y la comida, estuvieron espectaculares. Pero hay algo que, definitivamente, no estuvo a la altura y que, claramente, no ha progresado en los últimos diez años: el Servicio.
Volviendo a la discusión de la sustentabilidad y aplicándola al contexto del turismo, me parece que realmente se debe hacer un esfuerzo por pasar de una oferta centrada en la Oferta (Producto) a una oferta que ofrezca una Experiencia (Servicio + Producto) de primer nivel. Esto, en el contexto de la experiencia del Cliente (turista), realmente lo haría sustentable, es decir, permanente en el tiempo. Todos sabemos que un cliente satisfecho no sólo va a recomendar el lugar si no que, además, probablemente va a volver.
Veamos el siguiente video realizado por Sernatur para promocionar Chile como destino turístico.
El video es realmente excelente. Tiene un mensaje claro y preciso y, además, una dosis de humor. Pero si revisamos el video con un poco más de calma, se puede apreciar que la "oferta" está basada en productos: un entorno precioso, Curanto en Chiloé, Termas en Puerto Natales, Cordero Magallánico y Trekking por los Glaciares. Paisajes y productos espectaculares, sin embargo, no se hace mención al Servicio. Sería ideal que en algún momento el mensaje incluyera una frase del tipo "Y el servicio fue simplemente espectacular". Pero, lamentablemente, no es así.
Mi impresión es que si realmente queremos convertir a Chile en un destino turístico de primer nivel, es necesario que el Servicio suba de nivel también, porque, honestamente, si no fuera por la geografía y los paisajes que son sencillamente espectaculares, el turismo no tendría ninguna posibilidad.
Es un hecho que al salir de vacaciones, uno de los objetivos es conocer lugares y hacer cosas que típicamente no se pueden hacer durante el año: trekking, escalar, nadar, bucear, etc., y mil cosas más, sin embargo, si estas actividades no están acompañadas de un Servicio acorde, es decir, un nivel de atención que realmente permita mantenerse relajado, toda la experiencia no vale la pena.
¿De qué sirve, por ejemplo, hacer alguna actividad y pasarlo bien si al momento de ir a comer la experiencia será desastrosa?
Experiencia = Producto + Servicio
En términos simples, la Experiencia (desde el punto de vista de un consumidor) se define como la combinación de un producto y un servicio que satisfaga sus necesidades. Hoy, gracias a la globalización y a la democratización de la información, los consumidores están más informados y, por lo tanto, son, y debieran ser, más exigentes.
Hay cinco atributos que diferencian a un Producto de un Servicio:
Intangible. Un servicio antes de ser comprado, no se puede ver, oler, degustar, palpar ni sentir. La principal consecuencia de este atributo es que el cliente requerirá referencias concretas del servicio para tomar una decisión: encuestas de satisfacción, comentarios de otros clientes, etc.
Inseparable. Un servicio se produce y consume al mismo tiempo. Los productos son fabricados, almacenados, distribuidos por múltiples vendedores, distribuidores, etc.
Variable. A diferencia de un producto, los servicios dependen de quién, cuándo y dónde se provean. La principal consecuencia de este producto es la dificultad para ofrecer una calidad permanente en el tiempo.
Perecible. Los servicios no se pueden almacenar ni inventariar. Si no se utilizan cuando se ofrecen se pierden. La principal consecuencia de este atributo, al igual que en el caso de los productos, es que es necesario equilibrar la oferta con la demanda.
Interacción. Dado que el proveedor y cliente están juntos cuando se produce el servicio, es fundamental cuidar esta relación. En el caso de un producto, el fabricante no necesariamente debe preocuparse de cómo se realiza la venta de su producto por parte de los distribuidores.
Este último atributo, probablemente, sea el más importante y el que explica la diferencia fundamental entre "vender un producto" o "entregar un servicio". La necesidad de "evaluar" constantemente la calidad de servicio y realizar una mejora continua.
Hoy todas las empresas están intentando ofrecer Experiencias como una manera de diferenciarse. La competencia es muy intensa y, por lo tanto, el producto por si solo no es suficiente. Un ejemplo concreto: Starbucks. Los que han tenido la posibilidad de ir saben que lo que vale en este lugar no es el café, sino la experiencia: el lugar, la atención, la posibilidad de "fabricar" el café, etc. Otro ejemplo, es la variación de los hoteles, que pasaron de ofrecer símples habitaciones a paquetes All-Inclusive o los Cruceros que, también, ofrecen una experiencia completa (sería una muy mala experiencia ir a un Crucero y tener que llevar la comida por ejemplo).
Me gustan los paisajes del Sur, pero, más me gustaría si el Servicio fuera acorde. Ojalá los esfuerzos se enfoquen en producir un cambio para que dejemos de ser un país orientado al Producto y pasemos a ser un país orientado al Servicio. En el caso del Cobre, por ejemplo, sabemos que es una tarea urgente y pendiente.
Para esto, aunque parezca extraño, se requiere que las empresas consideren el Servicio como una variable importante de su oferta pero, tanto o más importante aún, es que las personas comunes y corrientes (clientes, consumidores) estén informadas y sean capaces de exigir un Servicio como corresponde... como decía la famosa frase, "Sin odio. Sin violencia. Sin miedo...".
El sábado en la mañana acompañé a mi esposa a comprar unas cosas. Mientras la esperaba, fui a vitrinear relojes ya que tengo ganas de comprarme uno nuevo. En el módulo, como es habitual, casi tuve que rogarle al vendedor para que me mostrara un reloj. Abrió la vitrina y me lo entregó. No hizo ningún comentario, no agregó ningún antecedente, funcionalidad ni gracia asociada a él. Sólo me lo entregó y se quedó mirándome. Cuando le hice algunas preguntas su reacción fue similar. Me contestó lo justo y necesario. Terminé de ver el reloj, se lo devolví y le di las gracias. Se dio media vuelta y siguió haciendo sus cosas, como si nada hubiera pasado.
Ese mismo día, en El Mercurio, apareció un reportaje titulado "Garzones en Chile, la Pata Coja de los Restaurantes". El artículo describe la problemática de la industria gastronómica por la falta de meseros (garzones) calificados. Cuenta, como ejemplo, el caso de una persona que preguntó en uno de los mejores restaurantes de Chile, qué eran los "callos". El mozo, casi sin dudarlo, le señaló sus pies, probablemente pensando que el cliente lo estaba molestando.
Para los que hemos tenido la suerte de viajar a otros paíes (Argentina, Perú, Brasil, México), claramente este tipo de situaciones son sorprendentes. No es un misterio que en Chile, el "servicio" es un concepto nuevo, inmaduro y que aún debe incorporarse en la sociedad. En los últimos años, el SERNAC (Servicio Nacional del Consumidor) ha hecho un esfuerzo enorme por posicionar al cliente frente a las empresas que proveen productos y servicios, en términos de clarificar y mejorar sus derechos. En los últimos días, el Sernac Financiero está intentando hacer lo mismo en el ámbito financiero, estableciendo tasas comparables entre los bancos, eliminando las ventas atadas, etc. Todas estas medidas van en el sentido correcto, pero, ¿es realmente suficiente? ¿es posible mejorar el nivel de servicio única y exclusivamente con normas, reglas e instituciones que se preocupen del tema?
Con origen en el término latino servitĭum, la palabra servicio define a la actividad y consecuencia de servir
(un verbo que se emplea para dar nombre a la condición de alguien que
está a disposición de otro para hacer lo que éste exige u ordena). A nivel económico y en el ámbito del marketing se suele entender por servicio a un cúmulo de tareas desarrolladas por
una compañía para satisfacer las exigencias de sus clientes.
De este modo, el servicio corresponde a un bien de carácter no material y, probablemente, éste es el tema más complejo. El servicio, a diferencia al resultado de otras actividades productivas, es un intangible, es una experiencia, es una emoción. En este sentido, por ejemplo, un servicio no se puede ver, oler, sentir o escuchar sin ser adquirido previamente. Las personas deben vivir la experiencia para poder evaluar el servicio. Cuando una empresa y/o persona entrega un buen servicio, básicamente tiene que ver con que el cliente, además de obtener el producto deseado, "sienta" satisfacción por la forma y la manera en que obtuvo el producto.
La literatura actual está llena de referencias respecto a lo importante que es el servicio, las metodologías de atención de clientes (ITIL, ISO, etc.), procedimientos y checklists asociados, pero, en mi opinión, los siguientes son los principios básicos para lograr entregar un buen servicio:
Actitud de Servicio: Convicción íntima de que es un honor servir.
Satisfacción del Usuario: Intención de vender satisfacción más que productos.
Entregar Soluciones: Dado la relación transitoria, inmediatista y variable de los servicios,
se requiere una actitud positiva, dinámica y abierta: esto es, la
filosofía de “todo problema tiene una solución”, si se sabe buscar.
Complementando lo anterior, en el artículo, Pilar Hurtado (Presidenta del Círculo de Cronistas Gastronómicos de Chile) indica: "La atención Peruana es muy superior. Les sale por los poros, saben atender, siempre sonriendo pero no zalameramente".
Adicionalmente, Cristián Reyes (garzón de Le Bistrot), indica lo indispensable para hacer un buen trabajo: "Ser silencioso. Estar como si no existiera. Adelantarse a las necesidades del cliente. Saber prever situaciones, sin ser pedante. No pasar a llevar al cliente. Estar seguro cuando se toma la orden. Ser muy claro, tanto en la carta de licores como de los platos. Conocer muy bien la carta. No hacer ruido. Estar muy atento, siempre con la vista al frente. Estar concentrado 100%". No hay que hacer un análisis muy profundo para darse cuenta que hay varios conceptos que son transversales a otras industrias.
Ahora bien, como se menciona en el artículo, es muy importante que el cliente se comporte como tal. "Muchos clientes se sienten dueños del garzón, no lo respetan. Es un tema cultural; se piensa que la persona que me sirve lo tiene que hacer y chao. Ambos, cliente y garzón, tienen que aprender a soportarse y conocer sus derechos". Esto, al final, implica que la relación entre cliente-vendedor, cliente-proveedor, etc., se realiza en el mismo plano. Ninguno es superior al otro
Yo espero que la migración de una economía orientada a la producción a una economía orientada al servicio, experiencia y fidelización de los clientes avance lo más rápido posible en Chile. Probablemente, ésta sea una de las variables importantes cuando en algunos años más sigamos evaluando si hemos alcanzado la categoría de país desarrollado o no. Mi impresión: sin lograr esto, nunca vamos a ser un país desarrollado. Es un tema cultural.
